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¿Son efectivos los cupones de descuento?


¿Es usted de los que no dejan pasar la oportunidad de recortar cualquier cupón que cae en sus manos para obtener descuentos y comprar con ventaja?
No es un comportamiento tan extraño como puede parecer. Según el último estudio de la consultora Valassis, cada español utilizó este tipo de promociones una vez durante el último año. Es una cifra cada año superior, pero aún muy alejada de los datos de Alemania o Francia con un promedio de 15 cupones por cabeza.

En el 2009 los fabricantes pusieron en circulación un 50% más de cupones que en el año anterior. Durante el pasado 2010, esta cifra se incrementó un 18,4%. Durante este periodo, la redención de cupones de descuento también ha seguido esta tendencia alcista, con cifras del 4% ó 5% de redención, que suponen un incremento del 31% en el 2009 y del 18,4% en el pasado 2010.

En la red de redes, el modelo de descuento directo, el número de usuarios de los conocidos como “cupones online”, también han tenido un despegue considerable. En concreto, el número de usuarios esperado para este 2011 es de un 47%, incrementándose hasta un 49% en 2013. Estas cifras suponen un incremento total del 50% respecto al año 2005.

Respecto a las cifras de redención de este tipo de cupones, acuerdo a un estudio de Experian Simmons, el 12% de los hogares canjeó cupones que recibieron vía email o consiguieron en la red, pero se espera que este año el porcentaje alcance el 22%.

En EEUU, la mitad de los ciudadanos, 88,2 millones de personas, canjeó algún cupón o código de compra online u offline.

De todas formas, el motor que ha permitido conseguir estas cifras en los Estados Unidos, siguen siendo el de los cupones offline, especialmente, los presentes en diarios y publicaciones dominicales. En 2009, se emitieron unos 3.300 millones de vales, obteniendo un 25% de redención y suponiendo un ahorro de cerca de 3.500 millones de dólares a los estadounidenses. Cifras que han vuelto a repuntar después de 17 años de estancamiento.

No está de más, recordar que en EEUU esta fórmula está muy extendida en sectores que en España tienen escasa o nula aceptación: electrónica, salud, higiene personal, viajes, restauración, servicios, etc.

Incluso aerolíneas están comenzando a adoptar un modelo muy similar al de los cupones tradicionales. United Airlines, propiedad de UAL Corp., por ejemplo, ofrece un pasaje gratuito más dos cupones de mejora de categoría (“upgrade”) para vuelos dentro de Estados Unidos a ciertos miembros de su programa de viajeros frecuentes.

Desde el punto de vista del distribuidor, asegura Gerard Costa, profesor de Marketing de ESADE, los cupones de descuento «funcionan muy bien en épocas de crisis». «Sus montos son bastante controlables y aporta sensación de ahorro». En opinión de la consultora Valassis, son útiles para promover «ventas directas» muy «medibles», basando su efectividad en el hecho de que «el consumidor actúa de forma más inteligente». Este tipo de campañas permite también a las marcas «escalonar sus inversiones en tramos mucho más pequeños y probar y corregir sin tener que gastar millones en el proceso».

Otras ventajas de las promociones basadas en cupones de ahorro son:

1. El retorno es prácticamente inmediato.
2. Respecto a campañas publicitarias en los “mass media”, los vales permiten cuantificar fácilmente su grado de implantación.
3. No suponen descenso en el precio real de los artículos. Gerard Costa, asegura: «Los fabricantes y los distribuidores los utilizan en las crisis para que las personas no perciban que los precios bajan de manera definitiva, ya que se mantiene el importe base, y esto es muy sugestivo»
4. Los cupones sobre productos gancho, de acuerdo a los estudios de RMG Asociados, “pueden dirigir a los consumidores a un local donde, con esa excusa realizarán todas sus compras”.

Respecto a los inconvenientes, Julián Villanueva, profesor de Marketing en IESE, argumenta que «Algunas personas pueden incrementar mucho sus compras de un producto con los vales descuento y después reducirlas drásticamente. Estos efectos son difíciles de medir». Este mismo experto también asegura que  «Existe el riesgo de que provoquen el efecto contrario: que se dejen de lado para hacer toda la compra en un hipermercado».
Otra de las desventajas es la necesidad de tiempo que exigen y que pasa por –en este orden– recortar o imprimir y comparar.

Las tarjetas de fidelización disponibles en la mayoría – si no en todas – de las grandes cadenas de distribución, permiten a éstas segmentar sus bases de datos e identificar los hábitos de consumo de sus clientes. Esta información abre la puerta a una estrategia de vales o cupones personalizados. Si se detecta que una persona ha reducido, por ejemplo, su gasto en fruta durante el último mes, se le puede enviar un vale personalizado con el objetivo de recuperar el consumo habitual, evitando que éste se traslade a algún competidor.
Promociones personalizadas similares se podrían realizar para incentivar la venta cruzada o, simplemente, para mejorar los resultados globales de nuestros cupones al ofrecer la promoción siempre más interesante de acuerdo a los gustos particulares de los clientes.

«Puede ocurrir que una persona deje una cantidad importante de dinero al mes en un gran almacén, pero que corresponda, sobre todo, a una sección concreta, como la de alimentación. El negocio se da por contento, pero resulta que ese ciudadano también tiene necesidades de ocio que satisface en otro lugar. Si la empresa le ofreciera cupones para libros, viajes… podría lograr que también los consumiera en esa misma ubicación», opina Julián Villanueva del IESE, quién apuesta sin dudas por los cupones personalizados como fórmula de futuro.

Tesco, en el Reino Unido, es -probablemente- el referente a nivel europeo en la implantación de estrategias de marketing basadas en cupones personalizados. A nivel nacional, Caprabo y Alimerka son dos buenos ejemplos de cadenas que están adoptando rápidamente este modelo y con, por cierto, resultados apreciables.

Los cupones personalizados también son una opción, no ya de futuro, si no de presente, en el marketing online. En el caso de Virgin Airlines, el conocimiento de sus clientes, permite realizar el envío de electrónicos personalizados para los diferentes segmentos. Mediante estos códigos personalizados se están, por ejemplo, promocionando pasajes a quienes viajan frecuentemente a ciertos destinos o diferenciando viajeros ocasionales de los clientes más leales.

Mientras que para unos se trata de alentar a probar la nueva aerolínea (captación), para los otros, se trata de recompensar la fidelidad (retención). Las promociones y ofertas correspondientes a cada uno de estos tipos de códigos electrónicos son, obviamente, diferentes en cada caso. Incluso, las ofertas pueden – y seguramente serán – diferentes atendiendo a los gustos y hábitos de cada cliente individual.

Villanueva sentencia: «En cinco años, la mayoría de la población tendrá un ‘smart phone’ que nos servirá también para la compra y los cupones serán una de sus posibilidades». La consultora Valassis concluye que:  «Las empresas no van a renunciar a una estrategia eficaz para incrementar sus ventas, así que seguro que este año nos depara incrementos similares a los de 2009 en su emisión y retorno. Además, cuando comprueben su empuje competitivo, los distribuidores más reticentes se sumarán».

Gerard Costa, de ESADE, el más escéptico de los expertos, argumenta: «Su gestión es compleja y eso, en un contexto de ahorro de coste, no interesa mucho a las empresas. Es verdad que generarlos para internet ha simplificado mucho las cosas, pero el problema actual es que debe ser la gente la que los imprima».

En cualquier caso, los tres están de acuerdo en que el paso de esta estrategia de “fenómeno coyuntural” a “modelo estable” radica en la “segmentación e individualización“.


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