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“Fidelización”, de Clientes a Prescriptores


Un programa de fidelización es definido como el “conjunto de acciones de marketing consistente en el ofrecimiento por parte de la empresa de ciertas gratificaciones a sus clientes en función del volumen y el perfil de sus compras, y que se diseña e implanta con el propósito de provocar en estos un cambio en sus actitudes y en sus comportamientos, favorecer su retención y fomentar su lealtad” (García y otros, 2005).

La razón de su existencia es la creciente competitividad en el sector del comercio minorista y la dificultad para conseguir una diferenciación estable del resto de competidores. Esto conduce a la preocupación por el conocimiento del cliente y la lucha por su retención.

La duda que pueden tener las empresas es hacia qué tipo de consumidor deberían realizar los mayores esfuerzos de marketing, teniendo en cuenta con qué cliente obtienen mayores beneficios. Aunque, a priori, siempre se trate de captar nuevos compradores para así conseguir más ventas, está demostrado que son más rentables los clientes habituales que los esporádicos. Es menos costoso y más productivo mantener un cliente fiel que captar uno nuevo. Se habla incluso de la relación 5 a 1 (Forum Corporation, EEUU): es 5 veces más costoso vender a un cliente nuevo que a un cliente habitual debido a los esfuerzos que deben realizarse en publicidad, promoción, etc. Además, los consumidores fieles compran más cantidad y con mayor frecuencia, son menos sensibles al precio, y generan comunicación positiva boca a boca, convirtiéndose así, en los más fiables “prescriptores” de tu negocio.

Lo que se pretende con los programas de lealtad es que “el cliente regrese, no una vez, ni dos ni tres, sino que cada vez que necesite algo que tu comercio tiene, piense en ti como la primera opción” y, además, “que los clientes que ya vienen, vengan más y de paso se traigan a alguien”.

El medio que utilizan la mayoría de empresas para retener a los compradores es la tarjeta comercial o de fidelización, la cual ofrece una serie de beneficios a su titular como pueden ser descuentos, acumulación de puntos, premios, promociones personalizadas, etc. Él éxito de la implantación de la tarjeta no se manifiesta de la misma manera en todos los comercios, sino que depende de la puesta en acción de dicho programa.

Las tarjetas de fidelización tienen tras de sí un largo trabajo de recopilación y almacenamiento de datos. Sin embargo, para conseguir un aumento de los beneficios, el trabajo no termina aquí. Lo que puede hacer que un programa de lealtad sea exitoso es el análisis posterior de la información generada, es decir, si el comercio es capaz de adoptar decisiones basadas en el aprendizaje continuo de las preferencias de sus clientes, el programa dará beneficios, en caso contrario existen pocas posibilidades de éxito.

Es por ello que la Inteligencia de Negocio tiene una gran importancia en este tipo de programas, ya que su cometido es el estudio de los datos para tomar las mejores decisiones. Con estas soluciones, se ofrece a cada consumidor beneficios en aquello que aprecia y valora, más allá de ofertas genéricas que pueden no tener valor relevante para los clientes más valiosos y que suponen un gran coste para la empresa.

La generación de comunicación y ofertas personalizadas posibilita impactar emocionalmente al cliente enriqueciendo su experiencia en la compra y consiguiendo que el cliente se sienta importante y valorado por el comercio, reforzando así el vínculo positivo entre el consumidor y la empresa.

Por ello es vital conocer, por ejemplo, que los descuentos automáticos en precios, los cupones de reducción de precios y el parking gratuito son los aspectos que considera más importante el consumidor a la hora de acceder a un programa de fidelización.

Gracias a la información almacenada por estos dispositivos, la empresa es capaz de identificar los hábitos de sus clientes, conocer sus perfiles, preferencias,  etc., lo que le permite crear ventajas competitivas frente a otras empresas que no dispongan de este conocimiento. Según estudios realizados por diferentes marcas que han implementado este servicio, se constata que la facturación del comercio aumenta aproximadamente un 3% después de su creación.

Como no es igual de rentable captar un nuevo cliente que fidelizar a un cliente habitual, las estrategias de marketing tampoco serán las mismas para estos dos tipos de clientes. Además, aplicar las mismas acciones puede resultar molesto para los clientes fieles. Cuando se lleva a cabo una gestión inteligente de la empresa, se distinguen entre dos tipos de acciones para captar o retener compradores.

Las acciones de captación de nuevos clientes consisten en lograr que éstos acudan al comercio y compren por primera vez, ofreciéndoles, por ejemplo, pequeños descuentos. Se trata de consumidores esporádicos y ocasionales.

Las acciones dirigidas a fidelizar tratan de conseguir que el cliente suba peldaños en la pirámide de lealtad, hasta conseguir el máximo nivel, es decir, llegar a ser un cliente exclusivo. Para ello, se le ofrecen descuentos más atractivos, felicitaciones por el cumpleaños, detalles en Navidad, etc., haciendo que el cliente se sienta especial e importante para el establecimiento.

McMullan y Gilmore (2008) defienden que, además, existen diferentes grados de lealtad en los consumidores. Los que tienen un bajo o nulo grado de lealtad lo único que buscan son ofertas promocionales puntuales. Los compradores con perfil medio son propensos a desarrollar una relación en cuanto perciben una recompensa de la empresa a cambio de su lealtad. Quienes manifiestan un alto grado de fidelidad son especialmente sensibles a su reconocimiento como tales por la empresa.

Por tanto, el conocimiento del cliente es vital para una empresa que quiera conseguir una fidelización efectiva.

Ante toda esta información cabe preguntarnos, ¿la participación genera la lealtad o la lealtad anima a la participación?

 


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