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Crisis, consumo y conocimiento de cliente


La crisis económica que ha golpeado a España en los últimos años ha dado lugar a cambios en el comportamiento de los clientes en lo que a consumo se refiere. El pronóstico que realizó el banco estadounidense Goldman Sach en 2009 sobre España se ha cumplido:“la situación empeorará en 2012 debido al deterioro de la crisis de deuda en la zona euro”, citando que el consumo se reduciría como consecuencia del incremento de la tasa de paro.

Antes de 2008 se puede decir que existían unos patrones de consumo dados, vinculados a cada tipo de consumidor. Por un lado estaban los consumidores con una elevada renta per cápita cuyo consumo se situaba en artículos de alta calidad y de lujo, casi siempre ligados a grandes marcas. El consumo de estos clientes estaba guiado por criterios emocionales y muy pocas veces racionales ya que no tenían la necesidad de controlar su gasto.

En el lado opuesto se encontraban los consumidores con rentas por debajo de la media cuyo consumo se limitaba a productos de primera necesidad, acudiendo siempre a las marcas blancas. El comportamiento de este tipo de cliente se guiaba por criterios puramente racionales y muy pocas veces emocionales, no podían permitirse prácticamente ningún capricho.

En el centro se situaba la mayor parte de la población, con rentas medias cuyo consumo estaba más influenciado por criterios emocionales que racionales. Un estudio de la empresa Glaxo Smith Kline demostró la importancia que tiene el razonamiento emocional en el consumo, obteniendo que el 15% de las decisiones de compra son racionales frente al 85% de las decisiones emocionales. Otro estudio realizado por Harvard obtuvo que solo el 5% de esas decisiones son racionales. En definitiva, este tipo de consumidor guiaba su comportamiento por impulsos sin renunciar a algún capricho, aun sabiendo que su presupuesto era limitado. Estábamos en época de bonanza por lo que a nadie le preocupaba gastar más de la cuenta en artículos o servicios innecesarios.

Con la aparición de la crisis la mentalidad de prácticamente todos los consumidores ha cambiado. Según un estudio de Nielsen, “el 81% de los españoles ha modificado sus hábitos de consumo por la crisis”. El grupo con mayor renta se ha reducido pero siguen llevando a cabo el mismo tipo de consumo que realizaban antes, sin embargo,  el resto de la población se han convertido en expertos a la hora de administrar su renta, la cual se ha visto reducida.

Ahora el precio es el criterio más importante a la hora de elegir los productos, dejando un poco de lado la calidad. Una encuesta realizada por la consultora PwC establece que se ha producido un aumento del consumo en establecimientos de bajo coste de todos los sectores que contempla el estudio (moda, ocio, alimentación y bebidas, electrónica de consumo, informática y tecnología, equipamiento en el hogar y droguería y perfumería) y las marcas blancas son las que mayores ventas registran.

En esta nueva época, la población con un poder adquisitivo medio esta formada por individuos muy dispares cuyo comportamiento se caracteriza por ser más prudentes y comprar bienes que cubran sus mayores necesidades, dejando de lado lo innecesario. Sin embargo, en ocasiones siguen dándose caprichos. Es muy difícil que los consumidores acostumbrados a gastar de vez en cuando en bienes por encima de sus posibilidades eliminen esta tendencia de raíz. Esto es lo que se llama la bipolarización del consumo: conductas de consumo contrapuestas llevadas a cabo por el mismo consumidor.

Ante este cambio en los patrones de consumo las empresas ya no saben lo que compran sus clientes, lo que les gusta, con que frecuencia realizan la compra, etc.  Sus propios clientes se han convertido en grandes desconocidos propiciando el abandono.

La mejor oportunidad para las empresas en este momento es establecer una mayor relación y empatía con sus clientes. La Inteligencia de Negocio es capaz de resolver esta situación, siendo fundamental ante la crisis. Las empresas se han empeñado en vender más, reducir costes, reducir plantilla, etc., pero no se han parado a pensar y analizar qué es lo que ha pasado, qué esta pasando o por qué.

Con toda la información que se obtiene del mercado se puede crear conocimiento que de lugar a decisiones rápidas y correctas que pueden marcar la diferencia entre desaparecer o subir a lo más alto. A pesar de que exista un amplio grupo de clientes con unos recursos similares, sus gustos no tienen porqué serlo. Es aquí cuando entra en juego la Inteligencia de Negocio. Empresas que la han aprovechado para realizar una gestión inteligente de su negocio están consiguiendo sobrevivir a la crisis e incluso crear ventajas competitivas. Sin embargo, no todas las organizaciones son partidarias de utilizar este tipo de herramientas, sin saber que pierden la oportunidad de ahorrar grandes cantidades de dinero.

Una noticia canaria del periódico “Canarias 7″ argumenta esta idea: “El ahorro de tiempo en la gestión empresarial significa recortar gastos y aumentar beneficios. En concreto, las empresas que utilizan las herramientas tecnológicas de los negocios inteligentes (Business Intelligence) en su organización se ahorran entre un 45% y un 50% del coste de gestión por persona y departamento”.

Es cierto que en época de recesión las empresas invierten menos en nuevos proyectos debido a la falta de presupuesto, pero lo que no saben es que la inversión en el conocimiento de sus clientes es muy rentable atendiendo a los resultados que se pueden conseguir en el medio y largo plazo.


 


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